Go Social!?

Social Media Kommunikation ist aktuell für viele Unternehmen ein Thema, dass im Marketing diskutiert wird. Da große Unsicherheiten darüber bestehen, wie ein Unternehmen sich in den Social Media Networks etablieren kann, versuchen viele Unternehmen eine Ableitung aus der klassischen Kommunikation zu finden.

Das endet oft in langweiligen Blogs oder unlebendigen Posts in facebook und Co. Auffällig an der Social Media Kommunikation ist, dass sie mitunter sehr persönlich ist. Ein Merkmal der Unternehmenskommunikation ist jedoch, dass sie objektiven Charakter hat. Imagebildung für Unternehmen ist auch deshalb keineswegs trivial, da die Identität eines Unternehmens letztlich ein Konstrukt ist, dem sich alle Mitarbeiter mehr oder weniger unterwerfen. Je nachdem wie streng das Corporate Behaviour eines Unternehmens gehandhabt wird, desto mehr wird nach außen ein einheitliches Bild kommuniziert. Unternehmenskommunikation ist keine persönliche Kommunikation(1).

Die Struktur der Unternehmenskommunikation steht also diametral zur Social Network Kommunikation. Kann ein Unternehmen eine Persönlichkeit entwickeln? Das Interesse am Social Networking ist hoch. Es wird diskutiert, erzählt und gelästert und gelobt. über Marken, Unternehmen, über Angebote und Erfahrungen. Es hat ein wenig den Anschein, als hätte sich der User eine Parallelwelt gebaut, über die er jenseits der Massenmedien kommunizieren kann. Es wird üBER die Unternehmen geredet, aber nicht mit ihnen. Versuche, eine entsprechende (Unternehmens-)Identität zu installieren gibt es viele, jedoch wird beim näheren Hinsehen offenbar, dass die Unternehmen große Schwierigkeiten haben, das Unternehmensimage auf eine persönliche Ebene zu übertragen, die glaubwürdig ist. Woran liegt das?

Ein wichtiger Grund ist, dass durch die Reizüberflutung an Werbung die Unternehmen generell an Glaubwürdigkeit eingebüßt haben. „Gesunde Vitamine naschen“, damit bewirbt das Unternehmen Storck seine Marke Nimm 2. Die Wahrheit ist, dass Nimm 2-Produkte nicht gesünder sind als andere Süßigkeiten. „Die Extra-Portion Milch“ ist erst nach 13 Riegeln Schokolade erreicht. Denn erst ab dieser Menge wäre der Tagesbedarf eines Kindes an Kalzium gedeckt. Das sind gleich 48 Würfelzucker, ein halbes Paket Butter plus Aromen und Zusatzstoffe. Actimel von Danone stärkt die Abwehrkräfte nachweislich nicht, Benzinverbrauchangaben der Auto-Hersteller erweisen sich als Traumvorstellungen und jeder, der regelmäßig mit der Bahn unterwegs ist, weiß, dass die im Werbe-TV gezeigten Service-Leistungen Erfindungen sind und dass es die vielen lachenden Zugbegleiterinnen nicht gibt.

Die Liste lässt sich endlos fortführen. Zum Schluss bleibt das Resümee dass sich die Unternehmen bei ihren Kunden unglaubwürdig gemacht haben. Diese ernüchternde Bilanz rief bei den Marketingverantwortlichen das sog. Empfehlungsmarketing auf den Plan. Kunden sollen Kunden Produkte und Dienstleistungen empfehlen. Word-of-Mouth-Marketing lässt sich im Internet bestens verwirklichen. Gefakte Kunden-Empfehlungen bei Amazon und erfundene Kunden-Meinungen auf Hotelbuchungs-Portalen sind inzwischen keine Neuigkeit mehr. Resultat: Auch das Vertrauen in Bewertungsportale schwindet.

Und jetzt?

Eine vereinfachte Prozessauflösung von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation bietet Anhaltspunkte: Die Massenkommunikation ist eine Kommunikation, deren Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel (Massenmedien) bei räumlicher und/oder zeitlicher Distanz der Kommunikationspartner einseitig an ein disperses (voneinander getrenntes, zerstreutes) Publikum vermittelt werden. Im Unterschied zur direkten persönlichen Kommunikation liegt kein begrenzter, personell definierter Empfänger vor; der Empfängerkreis ist durch eine geringe Homogenität gekennzeichnet. Die Kontaktfrequenz und Kontaktintensität sind gegenüber der persönlichen Kommunikation gering, wobei die Distanz zwischen Sender und Empfänger groß ist und i.d.R. keine Rückkopplungen zwischen beiden möglich ist. Die Risiken, die ein Unternehmen eingeht, wenn es versucht sich eine (virtuelle) Persönlichkeit zuzulegen, sind schon mehrfach in diesem Traktat angeklungen. Zu den bereits vorgebrachten Bedenken, ist allerdings auch die Kosteneffizienz solcher Maßnahmen zu addieren. Da die Evaluierung der Maßnahmen im Social Networking nur schwer erfassbar ist, ist die Frage nach der Kosteneffizienz nur schwer bis gar nicht zu beantworten. Ob und wie sich die Awareness zu einem Produkt oder einer angebotenen Dienstleistung entwickelt, kann nur über die Interpretation der Einzelbeiträge eruiert werden. Ob es sich letztlich dann nicht doch nur um Einzelmeinungen handelt, ist eine Unsicherheit, die sich letztlich nicht ganz widerlegen lässt. Jedoch scheint an dieser Stelle der Einwand angebracht, dass eine wie auch immer geartete Aktivität von Unternehmen in den Social Networks einen wichtigen Schritt übergeht, der aus dem Selbstverständnis der für Unternehmen üblichen Massenkommunikation abgeleitet werden kann: Die Unternehmen kennen Ihre Kunden nicht. Damit löst sich das Paradoxon auf: Der Versuch unter den gegebenen Umständen persönliche Kommunikation mit den Kunden zu inszenieren ist systematisch ausgeschlossen.

Ist es möglich die Vorzeichen zu ändern?
Oder: Wie kann ein Unternehmen seine Kunden kennenlernen?

Das Repertoire der Werber scheint für diese Aufgabe unzureichend zu sein. Denn wir sind darauf gepolt
unsere Botschaften in Massenkanäle zu schieben, um sie zu verbreiten. Auch der Kundenwunsch, alles
möglichst positiv darzustellen wird zuweilen übererfüllt. Das Problem mit der Glaubwürdigkeit klang bereits an anderer Stelle an. Menschen schätzen Antworten viel mehr, wenn sie selber darauf kommen.

Die Aufgabe heißt also nicht länger Antworten generieren, sondern Fragen stellen?

Das Prinzip des sog. „user generated content“ ist der Grund, warum Facebook und Co. so erfolgreich sind. Die „User“ feilen nicht stundenlang an ihren Formulierungen herum, sie posten ihre Meinungen, die übrigens 24 Stunden später das genaue Gegenteil sein können. Aus der Sicht eines Werbers und Marketingverantwortlichen eine Katastrophe! Da ist ja nichts mehr planbar. Da ist nichts mehr steuerbar! Das wenige, was wir steuern und planen können ist unser letztes Verkaufsargument
vor unseren Kunden! Wir wären unserer Existenzgrundlage beraubt, wenn wir zuließen, dass diese letzte Bastion fallen würde. Es ist eine Frage der Sichtweise.

Statt sich auf leidlich funktionierende Marketing- und Werbemaßnahmen zu verlassen, könnten wir auch den Mut haben die Kunden unserer Kunden kennen zu lernen. Was denken DIE eigentlich wirklich? Denken DIE eigentlich überhaupt irgendwas zu dem was wir tagtäglich in die Massenkanäle schieben? Keine Chance ohne Risiko.

Fortsetzung folgt…

(1) Dem Kommunikationsprozess kommt bei der Erklärung des menschlichen Verhaltens eine große Bedeutung zu, da die Kommunikation der Träger des sozialen Lebens ist. Man unterscheidet die persönliche Kommunikation oder Face-to-Face-Kommunikation und die Massenkommunikation, wobei die persönliche Kommunikation direkt von Person zu Person erfolgt. Die Bedeutung des persönlichen Gesprächs zeigt sich z.B. in Diffusionsprozessen. Dort entstehen laufend Rückkopplungen zwischen den Kommunikationspartnern in Form von Rückfragen und abwechselndem Gespräch. Diese führen zu unmittelbaren Verständigungsmöglichkeiten und hoher Flexibilität der Kommunikation. Diese Flexibilität ist ein Grund für die größere Beeinflussungswirkung der persönlichen Kommunikation gegenüber der Massenkommunikation. Ein weiterer Grund beruht auf der größeren Glaubwürdigkeit persönlicher Kommunikationspartner (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 498ff.). Auch in der medialen Werbung als einer Form der Massenkommunikation wird versucht, die Wirkung der persönlichen Kommunikation zu erreichen, indem man die Illusion einer persönlichen direkten Kommunikation erzeugt.